Pierwszy Światowy Kongres Detergentów (Paryż, wrzesień 1954) usankcjonował poddanie się świata euforii Omo: detergenty nie tylko nie mają szkodliwego wpływu na skórę, ale nawet są w stanie uchronić górników od pylicy krzemowej. W ciągu ostatnich kilku lat produkty te stały się przedmiotem agresywnej kampanii reklamowej a obecnie należą do obszaru francuskiego życia codziennego, na który większą uwagę powinny zwrócić rozmaite szkoły psychoanalityczne (jeśli chcą być na bieżąco). Można by zatem z powodzeniem przeciwstawić psychoanalizę płynów czyszczących (na przykład chlorkowanych) psychoanalizie mydeł w proszku (Lux, Persil) lub detergentów (Omo). Relacje pomiędzy złem a jego zwalczeniem, pomiędzy brudem a danym produktem, są zupełnie odmienne w każdym z przypadków.

Dla przykładu, ciecze chlorkowane postrzegano zawsze jako rodzaj ciekłego ognia, którego działanie musi być dokładnie obliczane. W przeciwnym razie, przedmiot może ulec "spaleniu". Ukryta legenda tego typu produktów opiera się na idei gwałtownej modyfikacji materii poprzez tarcie: są to konotacje odnoszące się do chemii i okaleczenia: produkt "zabija" brud. Proszki, w przeciwieństwie do płynów, są czynnikami oddzielającymi: ich rola polega na oswobodzeniu obiektu z przypadkowej niedoskonałości: brud nie jest już zabijany, ale "usuwany". W ikonografii Omo, brud jest wrogiem o niewielkim znaczeniu. Skarłowaciały i czarny, umyka z czystego, nieskazitelnego płótna przepędzony zaledwie groźbą wyroku Omo. Produkty oparte na chlorze i amoniaku bez wątpienia reprezentują rodzaj ognia absolutnego, który zbawia, ale jest ślepy. Proszki, w przeciwieństwie do płynów, są selektywne; naciskają, gnają brud poprzez strukturę obiektu, a ich funkcją jest utrzymywanie porządku publicznego, a nie wywoływanie wojny. Rozróżnienie to posiada pewne współzależności etnograficzne: ciecz chemiczna stanowi przedłużenie trących ruchów praczki, podczas gdy proszki zastępują raczej ruch naciskania i wałkowania prania na pochyłej desce.

Ale nawet w kategorii proszków, musimy dodatkowo przeciwstawić reklamy oparte na psychologii tym, u których podstaw leży psychoanaliza (używam tego słowa bez odniesienia do jakiejkolwiek określonej szkoły). "Biel Persil", na przykład, buduje swój prestiż na dowodzie wynikowym; wykorzystuje próżność i powszechne zainteresowanie obrazami, oferując dla porównania dwa obiekty, z których jeden jest bielszy od drugiego. Także reklamy Omo wskazują na efekty użycia produktu (używając, nawiasem mówiąc, samych superlatyw), ujawniają przede wszystkim jego sposób działania, angażują konsumenta w bezpośrednie doświadczenie substancji, czyniąc go raczej współsprawcą wyzwolenia niż zwykłym beneficjantem wyniku. Materia zostaje tu wyposażona w stany wartościujące. Omo wykorzystuje dwa rodzaje stanów, głębokie i pieniste, co jest pewną nowością w kategorii detergentów. Jeśli mówimy, że Omo czyści do głębi (patrz reklama Cinema-Publicite), to musimy założyć że płótno jest głębokie, na co prawdopodobnie nie wpadł nikt wcześniej. Wynikiem tego jest niewątpliwa egzaltacja i uznanie płótna za obiekt przychylny wobec niejasnych tendencji do obejmowania i pieszczot, obecnych w każdym ciele ludzkim. Piana kojarzy się wszystkim z luksusem; po pierwsze, zdaje się nie posiadać żadnych funkcji użytecznych, po drugie, bogactwo i łatwość jej niemalże nieograniczonego rozmnażania pozwala przypuszczać, że w substancji z której uchodzi piana ukryty jest zarodek energii, zdrowa i silna esencja, nieprzebrane źródło aktywnych żywiołów w niewielkiej objętości pierwotnej. Wreszcie, piana zaspokaja u konsumenta potrzebę wyobrażania sobie materii jako zjawiska o naturze powietrznej, z którym kontakt jest lekki i wertykalny, poszukiwanego niczym szczęścia - w kategoriach smakowych (foie gras, desery kremowe, wina), odzieżowych (muślin, tiul) lub mydlarskich (gwiazda filmowa w kapieli). Piana bywa nawet znakiem pewnej duchowości, o ile przyjmiemy założenie, że duch posiada zdolność tworzenia z niczego, wyczarowania wielkiej powierzchni efektów z małej objętości przyczyn (kremy mają zupełne inne znaczenie "psychoanalityczne" odmiany łagodzącej: usuwają zmarszczki, ból, pieczenie itd.). Liczy się sztuka maskowania funkcji trącej detergentu pod pozorem substancji jednocześnie głębokiej i powietrznej, która może wpływać na układ molekularny materiału, nie uszkodzając go. Euforia, w której nie powinniśmy zapominać o istnieniu płaszczyzny, na której Persil i Omo są jednym i tym samym: płaszczyzny angielsko-holenderskiej firmy Unilever.

Roland Barthes